コラム
MATCH×雑誌編集長ナイト
社会に貢献しながらビジネス利益に結び付ける
パーパス・クリエイティブが奏功する3つの視点
「福祉×地域×クリエイティブ
いま知っておきたいワクワクの芽」~後編~
COLUMNS

今年4月、マガジンハウスから福祉をテーマにしたWebマガジン『こここ』がオープンしました。プロデューサーは、地域にフォーカスした『colocal』の立ち上げも務めた及川卓也氏。本屋B&Bのオンライントークイベントとして企画された本イベントでは、及川氏、岩手県遠野市で活躍するローカルプロデューサーの富川岳氏、メディアの編集部と企業をつなぐプロジェクト「MATCH」に携わる博報堂DYメディアパートナーズの下萩千耀を交えて、地域と福祉、そしてクリエイティブとの掛け算で生まれる可能性を話し合いました。進行役は、博報堂ケトル/本屋B&Bの原カントくんが務めました。前編と後編の2回シリーズで掲載します。

*MATCHは、雑誌編集部の知見をアイデアの発火点にするソリューションチームです。
(博報堂DYメディアパートナーズ ニュースリリース 2020/07/27

地域や福祉の現場に学ぶ「人・モノ・コト」

ここからは、今、気づきをくれる地域・福祉の「人・モノ・コト」を、両メディアからご紹介。原カントくんが気になった記事をピックアップし、及川さんに解説いただきました。福祉も地域も、実は思いもよらないテーマと結びつき、現場では新たな取り組みが次々と生まれていました。そしてどの例にも、豊かな想像力と発想力、クリエイティブの力が働いていました。

『こここ』記事:お寺は何をするところ? 子どもの貧困問題を前にして「仕組みのデザイン」を僧侶が手掛けた理由。おてらおやつクラブ・松島靖朗さん(https://co-coco.jp/series/design/otera-oyatsu/


現役の住職さんが手掛ける「おてらおやつクラブ」に、ハッとさせられました。たしかに、これは仕組みのデザインですね。

及川
この記事は、グッドデザイン賞を運営する日本デザイン振興会の矢島進二さんに、聞き手と執筆を務めていただいています。グッドデザイン賞では以前から、福祉領域の仕組みのデザインにも注目していて、「おてらおやつクラブ」は2018年の大賞を受賞しています。
お寺に寄せられる「お供え」を、支援団体を通して貧困を抱える家庭におすそわけする仕組みで、全国のお寺をネットワークして全国規模で展開されているんです。

下萩
こうした方々を知っていることも、メディアの編集部さんのひとつの魅力ですね。

『colocal』記事:〈MUJIcom ホテルメトロポリタン 鎌倉〉永尾亮店長が考える、 ブランドが地域に果たすこれからの役割(https://colocal.jp/topics/think-japan/kamakura/20200908_136110.html


こちらは『colocal』からですが、「鎌倉ローカルラボ」という連載としてもう21回目の記事になるんですね。

及川
ホテルメトロポリタン鎌倉に併設する形で、MUJIのカフェとショップがあるんですが、永尾さんというとても若い方が店長を務めておられます。一般的にチェーン店は一定のマニュアルがあると思いますが、ここでは永尾さんがハブとなって、人との交流を促したり、鎌倉のカルチャーを発信する場づくりを柔軟にやられているんですね。その活動はもちろん、MUJIのような大きな企業が、地域のカスタマイズを若い店長に任せているところも興味深いです。

『COLOCAL』連載:岩手県西和賀町・ユキノチカラプロジェクトhttps://colocal.jp/category/topics/think-japan/yukinochikara


こちらは、岩手県の西和賀町で実践されている地域ブランドづくりのプロジェクトを追った連載ですね。

及川
西和賀町は、秋田との県境に近い豪雪地帯で、雪のせいで昔から苦労をされてきた地域なんです。そのマイナスな存在をプラスに転換しようと、地元の金融機関と自治体、盛岡のデザイナーがタッグを組んで、地域の個店のブランディングや商品開発を続けています。この仕組みもおもしろいし、デザインの力で地域の課題を解決していく、『colocal』を通して出合ったとてもいい例だと思います。

富川
西和賀は僕の今いる遠野よりだいぶ山間部にあり、マタギなど猟の歴史や、豊富な雪解け水があるなど、独特な文化がある土地ですね。

及川
雪解け水がおいしいとか、雪の下で眠る野菜が甘くなるとか、雪のポジティブな要素に注目して、商品や観光に活かしています。

大上段に構えず「おもしろそう」「やってみたい」気持ちを大事に

ほかにも、『colocal』として特集記事だけでなく移住サポートまで手掛けた飛騨の事例(https://colocal.jp/fea-nazehida/)や、メディアの枠組みを超えて、snow peakのアパレル商品を岩手の染め物職人と制作した事例(https://www.snowpeak.co.jp/sp/localwear/iwate/)などが紹介されました。続いて、富川さんの取り組みの紹介へ。郷土史を研究する77歳の“師匠”、大橋進先生に、4年前に出会ったことが移住のきっかけになったといいます。


遠野は民俗学で有名ですが、民俗学や郷土史の領域に興味があったんですか?

富川
いえ、全然知らない世界で。でも大橋先生との出会いをきっかけに、民俗学や「遠野物語」に強く興味を持ち、遠野の地域文化にかかわるようになりました。たとえば郷土芸能の「しし踊り」に参加したり。これ、写っているのは僕なんです。

「しし踊り」の様子。写真左のししを務めているのが富川さん


迫力がありますね! 今は遠野に拠点を持ち、どのような活動をされているんですか?

富川
大きく「地域文化×デザイン」という軸で活動しています。今日のテーマにも通じますが、今までスポットライトが当たっていないところにどうクリエイティブ要素を入れ、発信できるかにずっと取り組んでいます。神社のお守りを宮司さんと一緒につくったり、遠野物語をテーマに小学校の演劇をプロデュースしたり、直近だと7月25日にオープンした安藤忠雄さん設計の施設「こども本の森 遠野」のロゴやサイトのクリエイティブディレクターを務めたりしています。


ただ、地域の伝統をクリエイティブで推進していこうとすると、その伝統を守っていた方々がいるわけなので、難しいところもあるのでは?

富川
おっしゃる通りです。なので、プロセスを大切にしています。移住した初年度、僕も東京で注目されている技術を持ち出したりして、結果的にかなり失敗したんですね。その学びから、以降は大橋先生に弟子入りし、地元の方々との関係をつくりながら一つひとつ焦らずに進めています。
今、地域ではプランナーというよりプレーヤーが圧倒的に足りていません。僕も「地域おこしを!」と大上段に構えて移住してきたわけではないので、難しさはありつつも、シンプルに「おもしろそう」「やってみたい」という自分のための動機が大事なんじゃないかと思っています。

大きい主語で語らないようにしよう

多様な『こここ』の記事や、富川さんの経験談から、原カントくんは「人に何かを伝える際、テキストとビジュアルだけに捕らわれすぎているのかも」と話します。受け手の立場に立つと、もっと身体的に感じられることのほうが価値を帯びたり、結果の良し悪しよりも関係をつくるプロセスこそ大事だったりすることもあります。福祉や地域という領域では当たり前の「一人ひとり立場や価値観が違う」ことに、学ぶことが多いとよくわかります。

及川
「人間は」とか「社会は」といった大きい主語で語らず、自分のこととして話せるように、と『こここ』編集部では話しています。今まで少し遠く感じていた「福祉」の領域にもう少し近づける役割を、マガジンハウスらしく担っていきたいですね。同時に、同じようなことを考えている方々ともつながって、一緒に活動できたらと思っています。


そうしたパートナーがいると活動の幅が広がり、読み手への還元につながりますね。『こここ』や『colocal』などメディアと企業とのマッチングを模索する下萩さんは、今日のお話しを通してどんな可能性を感じましたか?

下萩
今おっしゃった「大きい主語にしない」こと、主語をブレイクダウンすることは、まさに『こここ』や『colocal』編集部さんの力だと思いました。
私は高知県が大好きなんですが、なかでも地元の方と観光客が一緒に食べたり飲んだりできる「ひろめ市場」が魅力的で、なぜここが魅力的かというと、外部からきた観光客と、地元の客が同じ卓を囲んで呑めるところ。広告会社の立場でも、これからクライアント企業と、地域や福祉といったテーマで社会課題の解決に取り組むことが増えていくと思いますが、そのとき、クライアント企業や私たちのような「外からの視点」をブレイクダウンしてくれる存在として、メディアの編集部さんの知見が必要になってくると改めて感じました。


社会課題というと、SDGsへの取り組みはどんな企業にも喫緊の課題になっていますが、クライアント企業から地域や福祉に関する相談は増えているんでしょうか?

下萩
そうですね、ピンポイントで福祉というとまだ少ないですが、先ほどお話しに上がったように「多様性」を受け入れること、そのための個人を単位とした他者理解といったところには、企業の関心がますます高まっていくと感じています。


富川さんは、こうしたテーマにおけるメディアの役割や企業のかかわりについて、どうお考えですか?

富川
「大きな主語にしない」という点は、僕も共感します。同じように「移住」や「福祉」も、定義によっては急に大きな概念に思えることがありますよね。フェーズによっては言葉で目立たせることも必要でしょうが、ゆくゆくはその言葉を“当たり前”の状況にしていく役割も、メディアが担えるのではないかと思います。同時に、メディアの中の人も福祉や地域の現場に入っていって、フラットなんだなという感覚を得たうえで情報発信してもらえたらいいですね。

及川
おっしゃる通りですね。往々にしてそうした現場はキャパシティーも限られるので、仮に企業が関わりながら新たな地域事業を考えるにしても、拡大を目指すより、地域に根付いて一定規模で長く続くことが大事だと思います。『こここ』だと、急がないことで生まれる価値や関係性からヒントをもらおうという姿勢がありますし。
地域文化も個人の活動も、均一になったらつまらない。いろんな違いがいろんな場所にあることが、日本文化の美しさにもつながっているのではないでしょうか。
まだまだ福祉は勉強中ですが、地域の方々は以前よりも「外に開きたい」という気持ちが強まっていると思います。その点でも、さまざまなパートナーも交えて僕らが役に立てたらと思います。

MATCH 下萩からひと言(今回のイベントを振り返って)
「今回、「ワクワクの芽」を語り合うというテーマでしたが、私が一番ワクワクしていたん
じゃないかと思うくらい、色々な発見がありました。
編集部さんの強みは、まさに、こういったワクワクの芽をもった人たちを知っていること、
ネットワークがあること、そして、「翻訳する力」だと思っています。クライアント企業の
言葉をどう紡ぐのか、どう商品や企業の魅力を伝えるのか、編集部のみなさんと一緒にビジ
ネスをデザインしていけたらと思います」。

及川 卓也
株式会社マガジンハウス「こここ」「コロカル」統括プロデューサー

富川 岳
株式会社富川屋 / to know 代表

下萩 千耀
株式会社博報堂DYメディアパートナーズMATCH

原 カントくん(原 利彦)
博報堂ケトル / 博報堂

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
PAGE TOP