６０代女性のメディア行動に関する調査報告
～子育てを終えた６０代女性は、メディアで「学びたい欲」を満たす。～

株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ　メディア環境研究所（東京都港区、所長：吉田弘、以下メディア環境研究所）は、社会の高齢化を踏まえ、夫の定年や子育てからの解放など、人生の新しいステージを迎える６０歳代女性の生活者に注目し、メディア接触や生活意識、消費行動に関する調査を行いました。

今回の調査で、６０歳代女性にとって、メディアは「学びたい欲」を満たしてくれるものであることが分かりました。テレビでは知的欲求を満たす番組を視聴し、人生相談コーナーを楽しむなどラジオでは生き方を学び、新聞は社会とのつながりとして生活に深く根付いている様子が把握できました。メディア接触行動に関する定量調査では、６０歳代女性はマス４媒体の接触時間が性年齢別各層でもっとも長く１日あたり３５９．１分となっており、積極的にメディアに接触し「学びたい欲」を満たしていると言えます。

６０歳代女性は、家族中心の生活から、自分の人生を過ごすというステージに変わる時期を過ごしており、家族の幸せだけではなく、自分自身も幸せで充実していたいという欲求が高いことがわかりました。テニスやスイミングなどアクティブに生活し、まさに「学びたい欲」を満たしている姿が見られました。

また、接触時間は少ないものの、パソコンでは新しいサービスや便利な機能にもチャンレジし、携帯電話は通話やメールといったコミュニケーションツールとしての利用に加えて、便利なサービスの利用意向も徐々に増えつつあります。６０歳代女性は、マスメディアのみならずデジタルメディアに対しても積極的であることがうかがえます。

２００７年に団塊世代が６０歳代に突入し、一斉に定年退職するなど、これまで、６０歳代の定年男性については注目されていましたが、６０歳代女性の生活はあまり注目されていませんでした。しかし、６０歳代という節目は、女性にとっても、夫の定年退職や子どもたちの独立など、人生の中でも大きな生活環境の変化を迎える年代でもあります。

今回の調査結果は、日本における総人口の約３人に１人が６０歳以上であるという現状の中、６０歳代の、特に消費活動の主導権をにぎっている女性のメディア行動を分析することは、今後の企業のマーケティングコ　ミュニケーションにおいて、大きなヒントになります。

博報堂ＤＹメディアパートナーズでは、今後も生活者の意識や行動の変化を調査・分析し、これからの世の中におこるであろう変化の兆しを発見することで、企業のマーケティングコミュニケーション課題へのソリューションや、メディア・コンテンツの価値を高めていく施策を提供してまいります。