コラム
メディアガイド2015
生活者の視聴スタイルが多様化する中、テレビのコンテンツ価値・広告価値をどう高め続けるか
COLUMNS

番組コンテンツの真の価値を把握しにくい時代

テレビ放送開始から60年。
生活者やメディアを取り巻く環境はめまぐるしく変化してきました。

人口減少、一世帯あたりの人数の減少による世帯視聴率の低下。特に若年層の視聴率の低下は、ソーシャル視聴やタイムシフト視聴などの新しい視聴スタイルの台頭を示唆します。

視聴スタイルの変化に伴い、我々の広告ビジネスもまた大きく変わりつつあります。マルチスクリーン環境におかれた生活者のメディア接触実態に即した、テレビCMとPC・スマートフォンなどのオンライン動画広告をかけ合わせた商品・サービスの開発など、テレビだけに限らないさまざまな施策にチャレンジしています。

テレビ周辺だけでの変化を捉えても、さらなるデジタル化、ハイブリッドキャスト、タイムシフト視聴、4K・8K放送、キャッチアップサービスの本格化、Netflixの進出、AndroidTVなど、様々なデバイス、サービスが次から次へと世に送り出されています。

リアルタイムに家庭で家族とチャンネルを奪い合いながら視聴していた時代から、「時間」「場所」「画面」を超えて視聴形態は多様化し、テレビとテレビ番組コンテンツはこれまでの概念や指標では捉えられなくなりました。テレビ画面以外でテレビコンテンツを視聴するスタイルがスタンダードになってきているといえるでしょう。

この視聴スタイルの多様化は、居間でリアルタイムに視聴することを前提とする視聴データを軸としていては、もはや番組コンテンツの真の価値が把握しにくい時代であることを意味し、企業のテレビのコンテンツ価値や広告メディアとしての価値を維持するには、一つの考え方として新たな指標の検討や業界全体のルール再構築が必要であるともいえます。

また、インターネットを通じたテレビコンテンツ視聴も徐々に普及していく中、可能な限りインターネット動画市場との距離をバランスよく保ち、テレビ市場に近い投資価値を維持できるかも大きなポイントとなるでしょう。

無料ないしは固定料金での視聴は、生活者にとっては魅力的ではあります。しかし言うまでもなく、テレビ番組に限らずコンテンツはタダでは創れません。限定的な予算で最高のコンテンツを創ることは、プロである我々制作者サイドの使命です。

あくまで一般論としてですが予算はより大きいほうがアイデアや夢は確実に広がるし、より多様な領域のプロを巻き込める分、生活者により興味深いコンテンツを提供できる可能性が広がるという側面もあります。

テレビのメディア接触時間量は減っていない

生活者の視聴スタイルの多様化を受け入れ、日々進化するデバイスを通じ、あらゆる「時間」「場所」「画面」で流れるテレビ番組コンテンツの中で、いかにスムーズにストレスの少ない形で生活者に広告をお届けするか。そして可能な限り現在のテレビビジネスモデルを維持拡大し、コンテンツの質と量を良質に保つ原資を確保できるか。

時代に即した指標を検討し、テレビというメディアが、企業のマーケティングコミュニケーションに対して継続的に価値を提供できるよう我々も一緒になって進んでいかなければなりません。

「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2015」に記載の通り、地上波民放テレビ局は全国で実に127局が存在し、衛星波を合わせたテレビのメディア接触時間量(メディア環境研究所「メディア定点調査2014」)はインターネットに押されながらも2014年は前年を上回りました。全国の9割以上に普及している「テレビ」は普段の生活に欠かせないメディアとして生活者との強い絆をもっています。

tv0605-1024x709全国の地上波民放局

また、媒体別広告費を見ても大きな割合を占め、広告メディアとしての圧倒的なリーチ力は今でも非常に高く、未だ多くの広告主がテレビを軸として、メディアプラニングを進めています。

テレビ関連デバイスの進化・多様化は、既存のテレビ広告ビジネスに何かしらの影響を及ぼすのは事実です。しかしながら、テレビ関連デバイスの変化と提供されるサービスによって、テレビの見られ方、そしてテレビ広告の手法は多様化し、テレビ広告はコミュニケーションの広がりだけでなく、深さをもったメディアへ進化させるきっかけとなると思っています。

AdverTimes「メディアガイド2015」リレーコラムより転載

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メディアガイド2015cover

大野 淳 テレビタイムビジネス局 タイム業務推進部

1991年博報堂入社。スポーツ事業局、テレビ局などを経て、2009年博報堂DYメディアパートナーズ子会社のスポーツデータ専門企業「データスタジアム」取締役就任。2014年博報堂DYメディアパートナーズに復職し、テレビタイムビジネス局テレビ戦略部を経て、2015年より現職。

※執筆者の部署名は、執筆時のものであり現在の情報と異なる場合があります。

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