コラム
メディアガイド2016
テレビとデジタルのシナジーを生み出すIMC提案へ
COLUMNS

堅調なテレビスポットビジネスの環境

ここ10年で日本の総広告費における4マス媒体の比率が約50%から約41%と低下する中、総広告費におけるテレビスポットビジネスの占める割合は依然として約16%を維持しています。ただ、視聴率がそのままテレビスポットビジネスの在庫に連動することから、昨今の視聴率の低下傾向は大きな懸念材料です。HUT(総世帯視聴率)は調査がはじまって以来過去最低の結果となり、特にティーンやM1F1(20〜34歳男女)を中心とした若年層の視聴率低下は看過できないものになっています。

10月から視聴率調査のサンプル数が関東600世帯から900世帯に拡大、リアルタイムとタイムシフト視聴の両方を測定できるようになります。今後はより詳細なメディアマーケティングデータ分析に対応可能な視聴率データへの整備が喫緊の課題と言えます。

若年層へのリーチが鍵

我々広告会社は、常に広告主企業のメッセージを生活者に最も効果的・効率的に届ける広告キャンペーンの設計が求められています。

依然として圧倒的リーチ力を持つテレビ広告を軸に捉えつつも、昨秋から始動している良質なテレビコンテンツの動画配信サービスへの広告や、Webメディアとのクロスメディア展開などにより、若年層へのリーチ補完やブランド認知・理解のさらなる向上を図ることが重要になっています。

博報堂DYメディアパートナーズでは、広告主企業のROIマネジメントやKPI達成を追求するためのさまざまなデータ分析ナレッジのシナジーを創出する統合的なマーケティング&コミュニケーション(IMC)の提案力と実行力を加速させるため、スポットやタイムの「動画ビジネス」連携体制やデジタルに携わる「博報堂DYデジタル」社との密接な連携、および独自開発の「TV-CROSS Simulator」の活用などに取り組んでいます。

博報堂DYメディアパートナーズによる若者向けアンケートで、「今の生活より時間に余裕ができたらテレビを観る時間が増えると思うか」という問いに対して、約77%が増えると回答した結果が出ています。依然としてテレビのプレミアムなコンテンツ制作力やリーチ力や高い信頼性など、テレビの変わることのない圧倒的な価値をさらに高めていけるよう広告会社の立場から推進していきたいと考えています。

◆AdverTimes「メディアガイド2016」リレーコラムより転載

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メディアガイド表紙0302入稿用

蒲地潤一朗 テレビスポットビジネス局/動画ビジネス局

※執筆者の部署名は、執筆時のものであり現在の情報と異なる場合があります。

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